Un grupo de estudiantes del programa de Mercadeo de la Universidad de Medellín realizó una investigación sobre la percepción, actitudes y comportamientos de compra de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2009) en Colombia frente al fast fashion y la sostenibilidad.
El estudio, basado en encuestas aplicadas a 124 universitarios en Colombia, evidenció una brecha entre la conciencia ambiental que declaran los jóvenes y sus prácticas reales de consumo.
Según los resultados, factores como el precio, la accesibilidad y la influencia de las redes sociales siguen impulsando la moda rápida, a pesar de las preocupaciones ambientales. Sin embargo, también se identificó un interés creciente por la moda sostenible, el reciclaje y la economía circular, lo que representa una oportunidad para que las marcas locales fortalezcan su comunicación y compromiso ambiental.
María Paulina Patiño, integrante del equipo investigador, explicó que “muchos jóvenes están interesados en la economía circular y en la sostenibilidad en la moda, pero no la aplican porque hay marcas como Temu y Shein; muchos buscan el precio y la accesibilidad para adquirir esta ropa de una manera fácil”. Agregó que “la moda con sostenibilidad tiene un precio más alto, ya que requiere más producción y menos contaminación hacia el medio ambiente”.
Por su parte, Mariana Villarreal señaló que “casi el 50% de los jóvenes piensa que la moda sostenible es muy costosa, por eso optan por comprar fast fashion, que genera muchos residuos y gasta mucha agua, y los jóvenes muchas veces no saben sobre esto”. La estudiante enfatizó en la necesidad de “educar a los jóvenes respecto a esta problemática y enseñarles que la moda sostenible es el futuro”.
El estudio también advierte sobre el fenómeno del greenwashing, en el que algunas marcas se presentan como sostenibles sin serlo realmente. Villarreal indicó que “las marcas sostenibles se comunican a través de sus redes sociales mostrando sus procesos, pero muchas otras se hacen pasar por verdes sin demostrarlo. Esto genera desconfianza en los consumidores”.
La investigación concluye que, aunque la oferta de moda sostenible en Medellín y en Colombia sigue siendo limitada, existe una tendencia que las marcas pueden aprovechar para promover prácticas responsables y transparentes.
Esta investigación destacada del programa de Mercadeo de la Universidad de Medellín fue liderada por las estudiantes Mariana Villarreal, Paulina Patiño, Mariana Fernanda Restrepo y Natalia Cardona.
